г. Чебоксары, пр.Ленина, 98
тел. (8352) 44-38-78
Главная
Наши услуги
Статьи
Контакты
Психологи шутят
Психологические тесты

Статьи > Социальная психология, психология продаж и рекламы

ПРОДАЕМ ОДНО И ТО ЖЕ… НО ДОРОЖЕ. СЕКРЕТЫ МАРКЕТОЛОГОВ


Любой магазин заинтересован в том, чтобы продать свой товар как можно дороже. Но заставить покупателя потратить лишние деньги не так просто. На какие уловки идут торговые сети, чтобы заставить нас переплачивать? Первое, что приходит на ум – всевозможная реклама, скидки и акции. Однако иногда можно без всего этого обойтись – достаточно просто правильно расставить товары в торговом зале. Не верите? А зря – иногда правильно подобранное "соседство" товаров способно поднять продажи чуть ли не вдвое. И владельцы супермаркетов с удовольствием "помогают" нам тратить наши кровные на товары, наиболее выгодные для них, а не для нас, благо что на исследования психологии потребителей крупные сети потратили не один миллион долларов.


Бесплатная консультация от psi21.ru. Задать вопрос психологу бесплатно.


Очевидно, что соседство с дорогими или, напротив, дешевыми товарами может влиять на наши предпочтения. Но одно дело – догадки, а другое - реальные цифры, которые способны привести в ужас даже профессиональных психологов. И поскольку пиво – это наше все, с него и начнем. Взгляните на следующий рисунок. Перед нами три банки пива, стоящих 10, 30 и 60 рублей соответственно. Как распределится выбор покупателей? Исследование реальных предпочтений покупателей показало, что пиво за номером 1 покупатели благополучно игнорировали ("Я не из тех, кто покупает самое дешевое!"), а пиво за номерами 2 и 3 пользовалось примерно одинаковым успехом (47% против 53%).



Теперь уберем самую дешевую банку, а к оставшимся – добавим "премиальное" пиво, стоимостью целых 120 рублей. И… предпочтения покупателей радикально изменились. В роли "аутсайдера" теперь оказалось вполне приличное пиво за номером 2. Зато пиво номер 3, которое доселе было самым дорогим, выбрали аж 90% покупателей. И мало того, 10% покупателей позарились на элитное пиво за 120 рублей (см. рис. 2). В итоге общий рост продаж (в денежном выражении) составил 44% - и это только за счет появление "золотой" банки в ряду.



Это легко объясняет столь часто встречающийся в супермаркетах феномен – наличие на полках аномально дорогих продуктов, которые покупатели если и покупают, то крайне редко. Эти товары там стоят не для того, чтобы их покупали. Их функция – "оттягивать" предпочтение покупателей в сторону более дорогих товаров. При этом работают сразу два психологических фактора. Во-первых, эффект контекста (один и тот же товар может выглядеть как дорогим, так и дешевым). Во-вторых, эвристическое правило "дорогой – значит хороший". Расчет маркетологов безупречен – если покупатель не ориентируется в ценах, он легко поддается всевозможным психологическим уловкам, которые работают одинаково хорошо на жителях практически любой страны, от США до Японии.


Следует отметить, что эффект контекста работает не только на полке супермаркета. Д. Ариэли, автор книги "Поведенческая экономика", приводит такой пример. Один американский журнал предложил потенциальным читателям следующие тарифы:


- Только электронная версия – 59 долларов;
- Только печатная версия – 125 долларов;
- Электронная и печатная версия – 125 долларов.


Очевидно, что выгоднее получить за 125 долларов обе версии, чем одну. Это и сделали 84% подписчиков, а только печатную версию не выбрал никто. Казалось бы, этот вариант можно убрать за ненадобностью. Но не тут-то было – после того, как это было сделано, на электронную и печатную версию подписались только 32% читателей, а остальные 68% подписались на электронную версию, которую ранее выбирали только 16% читателей. Получается, что владельцам журнала следовало оставить все три варианта – в этом случае суммарные продажи были более чем на 40% больше.


Неудивительно, что эффект контекста используется во многих областях маркетинга. Им пользуются, например, риэлторы, пытающиеся продать недвижимость подороже. Один из распространенных способов заключается в следующем. Сначала клиенту показываются квартиры хуже и явно дороже того, на что он рассчитывал. А потом – что-то более подходящее, но с умеренно завышенной ценой. Схема, по сути, такая же, как в истории про банки с пивом – контекст опять имеет значение. Но провернуть подобную психологическую манипуляцию можно и находясь на другой стороне баррикад - покупая недвижимость, хотя это немного сложнее. Как "сбить" цену у продавца квартиры? Вполне достаточно направить по нужному адресу несколько подставных покупателей (друзей или родственников), которые дружно будут говорить, что они готовы купить эту недвижимость за сумму, которая значительно ниже той, что просит продавец. После чего покупатель может появляться с более выгодным для продавца предложением. Этой схемой риэлторы пользуются, когда сами покупают квартиры для последующей перепродажи.


Единственный способ избежать подобных манипуляций – хорошо знать рынок и реальную стоимость товаров. Особенно это касается недвижимости, когда даже 5% стоимости квартиры могут составлять весьма круглую сумму. Если Вы продаете квартиру, имеет смысл какое-то время походить по другим продавцам недвижимости под видом покупателей и разобраться в "особенностях национального ценообразования". И помнить девиз доктора Хауса: "Люди врут, причем даже лучшие из них".





Случайная цитата

Гордый всегда обижен. Гордый ищет особой любви к себе.

Мать Тереза Калькуттская




Copyright © 2012-2015. Все права защищены.